冷库视界：冷库招商：怎么定招商策略在于你想清楚你到底要卖什么？

过去三年，中国冷链园区的建设速度明显快于其招商与运营能力的成熟速度。

尤其是在国有资本主导的新一轮冷链基础设施建设浪潮中，“库建得很快，但客户进得很慢”，已经成为不少冷链园区开发商心照不宣的现实。

表面看，这是市场环境变化、需求波动、消费疲软等因素共同作用的结果；但从更深层次看，其核心问题在于：招商能力模型与自身业务定位之间的错配。

在冷链行业，招商从来不是一项单一能力，而是高度取决于企业的商业模式、服务形态与客户价值创造方式。如果能力模型选错，再勤奋的招商团队，也只会事倍功半。

本文试图系统性对比两种主流冷链园区招商模式——

• 资产租赁型招商

• 第三方冷链物流型招商（流量型招商）

并结合万纬冷链、普冷中国等国内以仓配服务为主的招商岗位要求（从公开信息抓取），以及主流物流地产开发商的招商岗位设置，对比其在能力结构上的差异，进而为中国国有类冷链园区开发与运营商提供更具现实意义的判断与启示。

当然，这一讨论也将回答另外一个问题：建了大面积的冷链园区，涵盖冷链仓库、交易中心、干仓、甚至还有商业配套的情况下，企业是要建立自己的招商团队面向市场——覆盖大、中、小不同类型的客户，还是招个接盘侠客户更好，并让人家落地招商带无偿兜底？（这句话老板让我加粗特别强调，不知道为什么。我只是打工的）

01

厘清概念：冷链园区招商，并非只有一种形态

在行业讨论中，“冷链招商”往往被笼统理解为“把库租出去”。但事实上，这种理解只适用于一种非常特定的商业模式。

1.资产租赁型招商：本质是“冷链版物流地产”

资产租赁型招商，核心目标只有一个：以尽可能稳定、可持续的方式出租冷库面积，获取租金回报。也就是大房东租赁性质，将10万平冷库租给1~5个客户最好，租赁仓储面积1000㎡以下的客户不太能入法眼。

而客户对象包括了第三方冷链物流企业、食品生产与贸易商、餐饮与零售商自用库等。租赁单位以平米为核心，不介入客户的日常运营，其招商成功的标准是去化率、租期稳定性与租金回报。

这类业务的本质是房地产开发思维，招商人才的来源更多是住宅与商业类房地产开发背景，在一二线城市则以物流地产或研发办公类以及工业厂房类开发商的招商背景居多。

这也能解释为什么有些地方平台做的冷库租赁中心，装修的和住宅楼盘的营销中心一样，精致漂亮，因为他们从基因里就是房地产开发商思维。

2. 第三方冷链物流型招商：本质是“获取货量与业务流量”

第三方冷链物流型招商，则完全不同。

在这种模式下：客户并不是租库，而是用库。结算的核心也不再是面积，而是托盘数、吨数、订单量、作业量等。冷库也只是履约与服务能力的一部分，还包括了配送、甚至供应链等服务环节的参与。

对于这类招商而言，其成功的标准是货量、周转频次、作业量、客户生命周期价值（LTV）、服务黏性等。

换句话说，这类招商，本质是业务拓展，甚至是客户的“供应链顾问”，而不是传统意义上的“面积招商”。

02

从招商JD看能力模型差异：两类企业的隐性逻辑

仔细研究万纬冷链、普冷中国以及传统物流地产开发商的招商岗位JD（公开资料），会发现一个非常有意思的现象：

岗位名称相似，但能力要求几乎是两种不同职业。

1.仓配类业务的招商：典型的“业务型招商”能力结构，具有供应链顾问性质

从万纬冷链的招商JD中，可以清晰看到几个高频关键词：

• 冷链物流解决方案

• 大客户开发

• 行业客户理解（商超、生鲜、电商、餐饮）

• 客户业务模式分析

• 长期合作关系维护

这意味着什么？这意味着在万纬的体系中，招商人员首先是冷链物流销售，其次才是“招商人员”。而能否成交，取决于是否理解客户供应链结构。

在这种模型下，一个优秀的招商人员，往往具备以下能力画像：能读懂客户SKU结构与库存周转逻辑，能与客户讨论仓配一体、冷干联动、区域网络布局等仓网运网的话题。

而普冷中国的JD（公开资料）中，也明显是重运营、重交付的“流量型招商”。

在其岗位描述中，常见要求包括：客户业务导入能力，货量预测与资源匹配，冷链操作与服务流程理解以及客户服务与续约能力。

这实际上表明：普冷的“招商”，并不以“签约”为终点，而是以“客户顺利跑起来”为目标。在这种体系中，招商与运营高度耦合。

如，招商人员必须理解操作、损耗、效率、成本，并对不同品类的供应链与食品安全有较强的认知。因此，客户是否续约，可能往往取决于运营体验，而非只是价格。

这是一种食品冷链供应链顾问型能力定位，而非面积去化型“招商”。事实上，用招商二字形容这类企业的招商，不足以概括清晰其所需要掌握的知识面。

2. 物流地产开发商：标准化、金融化的资产招商逻辑

相比之下，主流物流地产开发商（包括涉足冷链的部分企业），其招商JD呈现出明显不同的特征：如招商渠道拓展、项目推介与谈判、租赁条款设计、租金与回报率管理等。

其核心关注点是：谁能租？租多大面积？租多久以及租金是否能匹配财务模型？甚至还会考虑，这类客户的“故事”是否足够具有吸引力？

这是一个高度标准化、流程化、以资产回报为导向的招商模型。通常这类招商人员的学历背景极为亮眼，中英文切换自如。

03

 两种招商模型的核心差异：

不是方法，而是底层逻辑

按一位在物流地产与第三方冷链物流行业来回穿梭的专业人士所言：地产开发与仓配服务本身就具有生意模式上的巨大不同，两者的不同基因也决定了“招商”的差异，两者其实不应有对比。

然而，现在国企开发冷链项目太多，单个项目的供给量太大，导致经营者在思考项目的经营时，会考虑一部分用来做开发类租赁，一部分用来“自营”，即自己招客户自己来服务。

因此，过往两类招商之间的“两拨人” 将在一家公司里面出现的现象越来越多。也就因此需要将两者的不同基因进行“求同存异”。

而这个“异”，通过前述分析可以发现，资产租赁型招商与第三方冷链物流型招商，至少存在四个根本性差异。

1.招商对象的不同：企业 vs 业务。

资产租赁型招商面对的是“企业主体”，关心客户的企业规模、行业信用与长期稳定性，以及这类客户能租的面积规模。

而第三方冷链物流型招商面对是客户的供应链问题，具象而言就是业务流与货量，关心客户的SKU结构、季节性问题以及订单曲线等。对于客户的进出库有多快、有多少库内操作量与配送需求极为在意。

2.招商周期的不同：一次性 vs 持续性。

资产租赁型的招商若能一次性招到“大客户包圆”，那么整个项目即可完成任务目标，后续更多是物业管理与客情问题。

若对一个10万㎡冷库面积进行拆解，理想是1~3个客户租完，最差也是5~10个客户招满最佳。

而对于第三方冷链物流型招商而言，签约只是开始，真正的考验在于业务是否持续增长。

3.招商与运营的关系不同。

资产租赁型的招商与运营相对割裂，其所谓的“运营”，也更多是物业运营。

而第三方冷链物流型招商，则招商即运营前置。如面向一个餐饮连锁客户，招商需要与运营共同配合，为客户提供一份详细的方案，其中可能包括了温区规划、货位安排、动线规划、操作流程与标准、配送计划等。

并且还需要跟运营负责人共同配合，为客户出具详细的合同、报价、交付标准与结算标准等。

因此，第三方冷链物流型招商，不仅需要懂客户的供应链生意，还需要结合后端的运营为客户在仓库内“保驾护航”。

4. 能力结构不同：谈判型 vs 复合型

资产招商偏重商务谈判能力、合规能力以及渠道资源。而第三方冷链物流型招商则要求对冷链客户所属行业的理解程度，如水果、蔬菜、冻品肉类、水产、零售商超、电商、中餐与西餐的供应链问题都不一样。

仅水果这个领域，榴莲与奇异果、香蕉与橙子的供应链与在库内的要求也差异性极大。

基于行业的理解，还需有极强的方案能力。

我们见过一些开发类背景的招商做第三方冷链物流型招商时，极大概率会发生的“错配”现象：客户跟招商谈供应链布局，招商跟客户谈承重、层高、规格与标准多牛以及租金政策现在有多优惠。

那么，这个客户还怎么“招”呢？方案如何能打动客户？

04

 对国有冷链园区开发商的三点关键启示

回到本文最核心的问题：

这对中国国有类冷链园区开发商意味着什么？

启示一：首先要明确——你到底是不是“做物流的”

很多国有冷链园区，口头上说要“做平台、做枢纽、做服务”，但在实际能力与组织结构上，仍然是典型的资产开发商思维。甚至期望“甩手”给某个公司来接盘做“运营”，并还附加“你需要对赌帮我招出去”的条件。（前面重点强调了，这里就轻微加粗强调下）

然而，如果你没有想好自己到底要做开发商生意，还是物流甚至供应链服务生意，那么这个招商体系的搭建就需要提前“思考好”。

在许多国有冷链开发类项目每平米造价飚过5500元甚至超7000元情况下，单纯靠可能40块一个月/平米都收不到的租金，恐怕连银行的付息都难以覆盖。

然而，既然建了项目总归要做出成绩。因此，认真思考好“要不要自己做”，是考虑接下来如何建立招商体系的重要前提。

启示二：不要用“物流型招商的人”，去完成“资产型招商的目标”（反之亦然）

这是当前行业中普遍存在的现象。

我们见过一些地方国企特别爱溢价招万纬与普冷背景的招商人员，招过来后却要求其“快速把面积租满”，最终导致团队水土不服，人员流失。

这种能力模型的错配，往往不是个人问题，而是战略与组织问题。

而同样，一些决定做仓储物流服务的“央国企”开发商，从普洛斯与易商等知名企业请所谓知名的招商大神回来后发现：

为什么一个1000托的客户他看不上？

这背后都是业务战略到组织战略再到人才战略是否匹配的问题。

启示三：真正的难点，不在招商，而在模式选择

很多国有冷链园区，把招商难归因为“市场不好”“客户少”，但实际上更深层的问题是：

你到底希望客户因为什么而选择你？是因为区位和价格？还是因为高大上的仓库与合规？还是因为你能帮他跑业务、降成本、扩市场？甚至你能融入到客户产业生态中？

不同答案，对应的招商模型、组织能力与投入方式，完全不同。

因此，冷链招商，终究是商业模式的外化。它是企业商业模式、组织结构与战略选择的外在表现形式。

未来几年，随着冷链园区供给持续增加，那些招商能力与自身定位高度匹配的项目，才有机会真正跑出来；

而那些试图“什么都做、但什么都不精”，或者两种模式摇摆的园区，反而会越来越被动。

最后，留给行业一个问题，尤其是那些地方国有冷链开发项目方：

当你在建冷库时，是否真的想清楚了怎么做？

以及，你是否真的想清楚了——你到底想要卖什么？

引用一位国企领导的原话“建完空着了不可怕，毕竟大环境不好，但空了之后不努力，只想当包袱一样甩出去，那才可怕。”