百果园，话糙理不糙

和产地打了几十年交道的余惠勇董事长，这次面向公众，似乎有点不太适应。

近日，百果园董事长余惠勇的一段发言视频引发了一场席卷社交媒体的品牌信任危机。

事件伊始即显示出典型的公关操作轨迹——这很可能是品牌方为重建市场信任而策划的高层专访。然而，后续发展却迅速偏离轨道，演变成一场因措辞不当、危机响应迟滞、沟通策略失误而导致的严重品牌声誉事件。

从专业公关角度看，此次事件暴露了多重硬伤：若确系公关公司操盘，则其风险评估不足、媒体沟通失效（未能有效“审稿”或排除敏感词）、舆情监控缺位等问题凸显；对品牌自身而言，则集中反映了其在危机预警机制、媒体关系管理、黄金时间窗口响应能力、信息同步策略，以及发言人管理等核心公关能力上的系统性缺失，导致品牌声誉进一步受损。

尤为关键的是，在舆论引爆后，百果园未能把握住危机处理“黄金4小时”原则，任由舆情持续发酵至次日下午，期间仅被动删除视频。

直至本文截稿，品牌方仍未发布具有实质安抚作用的高层正式道歉或系统整改方案，官方声明仅通过第三方财经媒体碎片化传递，官方自有渠道（官网、官微、门店）信息同步严重滞后，传播声量微弱，被公众普遍解读为缺乏诚意。

冷库视界作为深耕食品冷链行业的媒体，同时依托团队深厚的全球顶级公关公司服务背景及广泛的主流媒体合作网络，尝试从行业观察与公关专业双重视角，对此事件进行深度复盘并提出一些思考。

01

复盘：从一句话到一场雪崩，余董事长可能想说什么？

我们梳理一下百果园舆情事件时间线：

1. 事件起因：消费者价格争议

时间：8月初核心矛盾：网友在微博、小红书等平台集中吐槽“百果园水果溢价过高”，对比市面同规格产品价格差异（如麒麟瓜1.2kg售价16.75元vs 市价约9元），引发“月薪两万吃不起百果园”的调侃式热议。

2. 舆论触发点：董事长内部发言引争议

时间：8月8日

关键言论：董事长余惠勇在内部视频中提出：争议表述：“商业就两种：利用消费者的无知，或教育消费者成熟。百果园多年来一直走在教育消费者成熟的路上，不会去迎合消费者。”

补充说明：“如果没人认可我们的价值，百果园也就不复存在。”

潜在问题：言论被解读为“居高临下”“否定消费者诉求”，与当下“性价比消费”趋势形成冲突。

3. 舆情爆发：社交平台热搜发酵

时间：8月9日晚

关键节点：话题 #百果园称不会迎合消费者# 登顶微博热搜，评论区涌现负面情绪：-消费者认为品牌“傲慢”“脱离需求”；-叠加对高价策略的长期不满，舆论从价格争议升级为品牌价值观质疑。

4. 危机应对失误：公关响应滞后

时间：8月10日

企业动作：-删除内部视频，但未同步公开说明；-通过财经媒体回应“断章取义”，但未在官方渠道（官网/官微/门店）统一发声，错过黄金4小时回应窗口。后果：公众质疑“心虚删视频”“缺乏诚意”，信任度进一步下降。

5. 负面叠加效应：旧闻与经营问题被翻出

时间：8月10日–11日

连锁反应：-315历史问题：2023年“腐烂果切”事件被重新传播；-财务数据：2024年首亏3.9亿元、关店966家等旧闻被关联，形成“品牌下滑”的负面叙事；-股价波动：8月11日港股开盘后股价异动，市场信心受挫。

6. 当前状态（截至8月12日）

百果园虽坚持“断章取义”解释，但因缺乏系统性公关策略（如高管致歉、价格政策优化等），舆情持续发酵，负面情绪向“品牌价值观危机”蔓延。

显而易见，关键敏感词——教育，破坏了品牌与消费者之间的“好感”与“对等认同”。

而实际上，从我们作为“行业里面的人”尝试去理解，余董事长可能想表达的是：消费者不一定非常熟悉水果，水果是非标品，品质差异大、价格差异也大。同样一个单品，因标准不同品质不同会导致价格差异比较大，如果形、色泽、糖度、风味等。然而，不恰当的表达被消费者解读为缺乏同理心和对消费者的尊重。

此次事件折射出水果行业长期存在的深层矛盾——消费者认知的“好”与真实品质的“好”往往存在偏差。市场对“个大、色艳、超甜”的单一追求，催生了过度早采、糖精浸泡、药水催熟等行业乱象。而最终为这种‘伪品质’承担代价的，恰恰是消费者。

我们并非要强行“纠正观念”或“扭转舆论”，但行业必须直面一个事实：盲目迎合市场偏好的“好产品”，可能背离水果的本质价值。

02

品质认知的落差：专业标准与消费体验的鸿沟

让我们更客观地去解读这个现象。水果作为非标农产品的特殊性，确实给品质认知带来了独特挑战。

1. 标准的分级：为什么“好水果”难以被感知？

其实，水果的品质评估存在显著的专业门槛，以荔枝为例，消费者关注的可能是外观饱满度，而在现代标准体系中，荔枝的品级通过明确的量化指标来区分，普遍采用三级制。

编辑搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

NY/T 515-2002《荔枝》将荔枝等级分为优等品（无瑕疵）、一等品（轻微瑕疵）和二等品允许部分缺陷）；

NY/T 1648-2015《荔枝等级规格》以单果重量为指标，将荔枝分为大（L，>25g）、中（M，15~25g）、小（S，<15g）三个规格，同时把新鲜荔枝分为特级、一级和二级。

国际食品法典委员会制定的标准CODEX STANDARD FOR LITCHI（CODEX STAN 196-1995，Amended 1-2005）同样采用三级分类：特级（单果重≥25g）、一级（20-25g）、二级（15-20g）【1】。

DB 4409/T 20-2021《荔枝生产技术规程》标准涵盖的三大技术模块中品质控制一项，要求鲜荔枝果实可溶性固形物≥18%，可食率≥70%【2】。

一颗糖度达标却带斑点的荔枝被嫌弃，另一颗打蜡光鲜却淡而无味的荔枝却被抢购——这就是标准与感知的错位。

除此之外，水果分级涉及多维指标，标准体系复杂，不同产区、品种的具体参数也会有差异。如外观指标（大小、色泽）、理化指标（糖度、硬度）、风味指标（香气物质含量）等，这些专业标准与大众认知常有落差。

2. 成本的矛盾：为何注定“不便宜”？

再者，水果行业还存在品质成本的结构性矛盾。高品质水果需要更高的生产成本（如品种改良、精细化种植、冷链物流等），而终端低价又会挤压产业链各环节利润，最终导致不可持续性。

当消费者追求“又甜又便宜”时，产业链只能通过降低标准（如提前采摘、使用化学增甜剂）来满足需求——最终形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

所以，消费者追求"又好又便宜"本质上是个伪命题。

3. 口味的陷阱：当“甜”成为唯一标准

另据从业20年经验的水果老兵透露，国内外消费偏好的差异尤为明显。欧美消费者喜欢水果的“酸甜平衡”，认为酸甜比是水果自然风味的核心；而中国的消费者喜欢水果的“甜”，认为甜就是好品质。

就因为这个一味的“爱甜”，看似健康的水果也隐藏了很多食品安全问题，有些水果品牌或零售品牌确实不会一味“迎合”消费者的“爱甜就是好品质”这一特点。

再举个例子。部分重口味地区的消费者更追求橙子的纯甜，看似矛盾，其实是对‘刺激感’的另一种补偿。

据闻，长沙的老百姓在8月上旬就可以在超市买到很甜又便宜的赣南橙，实际上，甜度超过12度以上的橙子至少要到8月底甚至9月份才有货。现在的纯甜橙子，全是非赣南橙且是打糖成品。

编辑搜图

然而，对于消费者而言，只会从口感上觉得很不错，并且价格便宜，而附近的某精品水果店上市的早期橙，口味淡价格高，消费者自然会觉得“品质差”还贵。

再举例很多消费者爱吃的网纹瓜。消费者只知道网纹瓜是软瓜，非常甜好吃。而事实上，网纹瓜的品种五花八门，产地价格相差一倍不止。由于种子的差异，有些产区的网纹瓜产地价格只要3~5块一斤，消费者在水果店购买可能只需要10~15块最多，而高品质网纹瓜产地收购价可达10元/斤，叠加分选、冷链、损耗后，零售价落在20~30元/斤区间。对于消费者而言，只知网纹瓜，不知前者为了甜度高，在瓜藤某个地方打甜蜜素，花2万块就可以做个有机绿色证明。

消费者口味爱甜没有错，但很多产地为了卷出更“甜”，可谓用尽方法。除了网纹瓜和橙子之外，蜜桔、火龙果等也是“高危地带”。

因此，许多零售品牌为了保障这个看不见的食品安全，需要派出专业买手守在产地数日甚至一个多月，根据多年的品控建议逮住“好货”。并盯着好货从采摘、分选、包装、到运输到大仓再到门店售卖。若产地在国外，通常也需要长期守在产地，直至发货回国。

回看此次事件，也暴露出消费者对水果品质的认知盲区与行业信息不对称问题。未来行业升级的核心在于建立“可感知、可量化、可追溯”的科学科普体系，以透明化打破市场疑虑，推动品质溢价合理化，最终实现“优质优价”的良性市场循环。这不仅是对消费争议的回应，更是水果产业走向标准化、品牌化的必经之路。

举个例子，如将标准可视化，帮助消费者让“品质”从抽象变得具体，比如在零售终端配置便携式糖度检测仪，允许消费者现场测试甜度，用数据替代模糊宣传。

这既是对消费者的尊重，也是对专业价值的坚守。品质认知的差异不应成为对立点，而应是专业服务的起点。

03

别教消费者做事，用透明重建信任

回到此次事件，高频词涵盖“教育消费者”“傲慢”“月薪两万吃不起”“品质翻车”“关店潮”“高价低质”“钟薛高第二”“不迎合”“会员流失”“仙股”；

编辑搜图

消费者主要聚焦在指责品牌“爹味傲慢”，把消费者当学生；对比同类渠道价格，质疑品质和价格不匹配；

在持续发酵的舆情面前，百果园截至目前仍未公开道歉；仅客服渠道称“留意官方公众号后续信息”；也未宣布任何调价或品质整改方案。

声明也仅通过财经媒体采访形式释放，未在官方微博、公众号、门店公告同步，传播声量不足，网友普遍视为“敷衍”。

对于品牌而言，损失显而易见，“高端、专家”标签受损，被贴上“傲慢、暴利”新标签；消费者品牌好感度骤降。截至8月11日，百果园的股价，已经从上市之初最高的6.98港元/股，跌至1.74港元/股，市值跌去75%，目前百果园总市值约27亿港元【3】。

由此可见，百果园此次由“教育消费者”言论引发的连锁危机，已远非一场简单的舆论风波，其对品牌核心资产——消费者信任与市场信心，造成了实质性重创。

这一切都指向一个不容回避的现实：消费者的“声讨”与市场的“用脚投票”，已直接转化为对百果园当下业务根基与未来增长前景的严峻挑战。

此次事件或许也是水果零售行业需要共同思考的问题。

是否需要向消费者清晰、透明地沟通品质与供应链信息？如何让消费者认可真正的水果“好价值”，而非仅凭单方面标准？

如系统性、多维度地向消费者阐释其“不便宜”背后的逻辑——包括但不限于其在非标品供应链管理、全球/本土产地直采、严苛品控标准（如拒绝非自然增甜、保障自然风味）、食品安全保障投入等方面的真实成本与努力。

这些内容可以通过主流媒体、商业与财经类媒体乃至行业媒体一起对外发声，并在自有媒介如官网、社交媒体、门店物料等形式展现。

体验代替说教。可尝试做“媒体公众日”或“消费者探访”等形式，让“品质”变得可见、可感、可理解。

而在价值共识方面，行业亦可以用通俗易懂的方式普及水果知识，如自然成熟周期、风味多样性、安全风险点等，引导建立更科学、健康的品质认知，寻求在食品安全与自然风味上的价值共识。而非“说教”式普及，更多应是共同探索与“参与感”。

百果园的教训警示所有品牌：在消费者主权时代，任何形式的傲慢与沟通脱节都是品牌最大的危机源。重建信任之路艰难，但唯有彻底的坦诚、持续的透明沟通以及对消费者核心关切的实质性回应，才能为百果园挽回颓势、重塑其“品质水果专家”的品牌形象赢得一线可能。

对于整个行业而言，破解方法就一条：把后厨亮出来。别总说"相信我"，要让顾客自己看、自己尝、自己比。当大家真正理解"好水果为什么贵"，自然就愿意买单了。

时间紧迫，行动须即刻开始。

参考资料：【1】中国标准化. 从《长安的荔枝》看古今标准之变，解锁荔枝保鲜密码[J]. 中国标准化, 2025(6).

【2】茂名市人民政府. 关于《"茂名荔枝及图"地理标志证明商标使用管理办法(征求意见稿)》政策解读[Z]. 2023-12-04.

【3】澎湃新闻．董事长余惠勇言论持续发酵，百果园回应：系“断章取义” [EB/OL]．(2025-08-11) [2025-08-12]

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_31376834

-END-

冷库视界主营业务: 冷链园区规划与咨询、

冷链园区招商与运营咨询、冷库安全管理体系与评估。